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今日头条的汽车野望 懂车帝的前行与困局

  比如曾经依附于头条APP的头条问答改名为“悟空问答”,头条视频改成“西瓜视频”,独立的内部产品,寄托着头条想要在各个垂直领域掀翻固有巨头搅动一番风云的愿望。

  但西瓜视频上线后后劲不足,丝毫没有和抖音形成PGC加UGC的短视频双层壁垒,悟空问答看似雷声很大,却始终被知乎吊打,已被“战略性放弃”,两个率先品牌化的产品都难言成功。

  不见得。内部孵化成熟再独立品牌运营并没有什么逻辑上的错误,反而是能够发挥今日头条巨大流量优势的有效路径。只不过在细分到各个垂直市场时,行业整体环境和竞争对手的不同,使得最终是否能够取得结果并不是一件可以预测的事情。

  2018年4月到7月,知乎的MAU从3019万增长至3476万,而悟空问答则从93.4万下降至67.9万。再加上知乎不久前宣布的2.7亿美元E轮融资弹药补充和知乎的固有成熟社区护城河,在问答领域悟空几乎不可能再撼动知乎。

  而懂车帝是去年8月正式以APP的形式上线的,仅上线两个月,就入选QuestMobile综合黑马榜前50,成为榜单中唯一的汽车内容平台。

  在猎豹大数据的年终盘点中,懂车帝跃居汽车资讯榜单第二位,周人均打开次数等数据甚至夸张的排到了行业第一。

  不过这份榜单中的周活跃率和周人均打开数,所代表的是平台的用户粘性。用户总规模、DAU和MAU没有提及,懂车帝也没有公开过相应的数据。

  在今年4月懂车帝举行的一个名为“缔造计划”活动的官方新闻稿中有透露:“上线月底,提升优质内容创作效率,懂车帝DAU已经突破300万。”

  懂车帝由今日头条APP上的汽车频道单数拆分而来。现在今日头条客户端的汽车资讯已经全部由懂车帝提供,在没拆分之前汽车频道本就是头条APP上名列前茅的垂直频道。

  今日头条的日活是高达两亿的,因此按比例分流到懂车帝上,应该是一个庞大的数字,所以上述官方稿中的300万DAU数据,小新猜测应该只是懂车帝独立的APP数据,而没有算上来自于今日头条APP的流量。

  再对比行业老大汽车之家,其最新披露的数据是DAU3300万,仅从用户规模上来看,懂车帝APP与行业老大相差近10倍,差距不小。

  易车在往年财报中也从来没有公布过日活等关键数据,官方或者高管亦对自家的DAU等数据闭口不提,显然是信心不足。

  但小新在界面新闻的一篇文章中看到,作者利用一篇同样的放在首页的新品评测内容,在相同时间阅读数对比的方式简单估算了易车和汽车之家的流量差距。

  最后的结果是,在相同的时间里,汽车之家的阅读量是10万左右,易车则是只有1万。虽然结果比较粗略,但是也可以表明汽车之家和易车在用户数方面差距明显。

  其实在汽车资讯领域,主APP的用户数据虽说重要,却并不是唯一核心指标。汽车资讯天然离钱近,变现方式多,无论是汽车之家还是易车,都有着自己产品矩阵和业务矩阵。

  学车:松果学车、驾考一点通;选车、买车:汽车之家、汽车报价、车商城、掌上4S店;用车:违章查询助手、停车助手、养车之家、汽车点评(后市场团队负责);二手车:二手车之家;社交:嘿Car、玩家;其他:车友时光、车主社区;B端:i车商、车店通。

  选车、买车:汽车报价大全、易车、淘车、淘车开走吧、淘车新车、汽车报价、易鑫车贷、汽车选车助手、易车商城、惠买车、惠买车商城;

  用车:汽车管家、惠养车、易鑫车险、乐车宝;二手车:淘车二手车;行业:汽车产经、易车杂志;其他:汽车知道、车友之家、易车视频社区;B端:淘车拍、淘车经销商、会卖车。

  汽车之家2017年总营收62.1亿,而易车营收则为87.5亿元,反超汽车之家。原因在于汽车之家剥离了自营电商业务,营收增速放缓,而易车则在交易服务方面大爆发,较去年增长115.5%。

  所以这样来看,懂车帝300万的DAU虽说没有制霸行业,但是对于一个刚刚发力的新品牌来说,是非常耀眼的数据了。

  毕竟除了汽车之家和易车,其他的诸如爱卡汽车、太平洋汽车网、搜狐汽车,在各项数据方面几乎没有太多竞争力。

  但懂车帝是否能够搅动汽车资讯这趟浑水,是要看它能不能以汽车资讯内容为流量入口,搭建各种纵深汽车服务矩阵,从汽车之家和易车嘴里抢食。

  懂车帝不缺流量,但以流量为天的自媒体与综合性汽车资讯服务平台是不同概念。前者是媒体属性,后者更像是工具。

  脱胎于头条汽车频道的懂车帝,其内容的形式自然也秉承了UGC形式和算法推荐,在一些业内人士看来,懂车帝的内容质量堪忧。

  知乎汽车大V黄恒乐直言:如果你仔细看几天懂车帝,就会发现这不是义务小商品集散地,而是垃圾填埋场。”

  而汽车之家固有自己庞大的编辑队伍,去年6月也上线的自媒体频道平台“车家号”兼顾了UGC的内容形式。

  作为媒体,只有流量,几乎不需要考量其他的因素。但是做汽车资讯平台却不一样,豪车美女人人都爱看,发一辆布加迪威龙的吸睛豪车文章,一定很容易吸引用户点开。

  在平台上投放的广告主明白这一点,车作为一种有门槛的消费品,无论是前期买车决策还是买过车的后市场,用户的付费转化率才是最后反映到营收的关键指标。

  其实光靠内容质量,这并非多高的壁垒。当年的悟空问答可以重金挖知乎大V保证内容质量,今天的懂车帝同样可以挖走车家号上的大V,甚至组建自己的内容编辑团队。

  而汽车之家上的内容质量真的有那么高吗?并不见得,现在汽车之家一个PC首页大概充斥有近200个广告位,普通用户在看文章的时候基本分辨不出来到底是不是软文。

  汽车之家的“数据金矿”- 汽车论坛。拥有着大量的用户信息,真实的车辆反馈信息,以及广阔的认证车主基础,这部分人对平台的粘性极高,短时间内很难被超越。

  另外产品库、车型口碑、售价行情等功能,也非常易用,受用户追捧,很多第三方公司仅利用爬虫技术获取汽车之家的数据,再用于自身业务,就能赚到钱。

  作为曾经的资深搞机党,这个问题答案很简单:刷机是用第三方系统让手机更加纯净,流畅。但是现在各家手机厂的优化已经足够优秀,刷出来的系统还没有原装系统好用,谁还愿意去折腾。

  甚至,现在再买手机,很少有人再跑到中关村在线,或者各个手机论坛进行询问,分析。而是想好品牌,想好价格,直接买最新款就好,什么配置,售后,价格,各厂家几乎都是大同小异。

  “简单”是互联网时代用户最核心的诉求,不止手机、电脑,一切面向C端的产品,都在朝着最简单的方向发展,为用户节省时间。

  汽车产品相对来说会比较复杂,但在现行的汽车行业井喷一样的发展速度下,这种趋势一定会蔓延到汽车产品。就像曾经热爱搞机的我们,逐渐变懒,未来当00后,05后开始大规模买车时,曾经神秘的汽车还会神秘吗?

  当汽车变成社会里非常普通的消费品,决策可能就会变简单变快,不会再有人天天在一些垂直的汽车网站上琢磨,或者到处逛论坛向老司机请教。

  而这种趋势,将会造成的结果是:太过垂直的汽车之家,虽然谁也攻不破他的壁垒,但是壁垒本身在用户需求的变迁中就会自己土崩瓦解。不再需要懂车帝这些后来者攻破。

  当所有用户最终都成了汽车小白,懂车帝就可以像抖音一样淋漓尽致的发挥UGC内容、算法的优势,使时长和用户粘性增至最大。

  而在汽车的后市场,流量会发挥自己本应有的优势,汽车金融等后市场的客单价虽说不低但转化率也能够与流量基数成正比。

  汽车之家和易车旗下各垂直产品在全网流量的普及率上还是跟头条系有差距的。懂车帝也必然已经跟头条各个产品进行了账号打通。

  比如二狗子这俩月一直在懂车帝上看本田的相关文章,并且还在上面进行了4S店询价,接着竟然还问了个新车上牌的问题。在这以后二狗子就不经常上懂车帝了。

  但半年后二狗子竟然打开了抖音,嘿,我上来就给你推荐个你家隔壁本田4S店半价洗车保养的优惠,你说说二狗子到底是点呢,还是点呢?

  所以当汽车市场变得成熟,前端决策变得简单,购车过程的重心转移到后市场,垂直化的汽车内容就会不那么重要了,懂车帝的UGC内容粘性和头条系的全网流量优势,将更符合用户行为和要求。

  不过这种景象何时大规模到来仍未可知,懂车帝虽有黑马之势,短时间里打败汽车之家和易车,也是一件非常难的事。返回搜狐,查看更多

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